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新品上线2分钟被抢完!这家企业有望成为乳业的“爆品之王”

2021-3-26 15:58| 查看: 207351| 评论: 0

摘要: 从“中国制造”变成“中国骄傲”,光明在爆品打造的路上,有哪些值得我们学习和借鉴。小米创始人雷军曾说:“在当今互联网时代,要想成功,必须要做出爆品,有引爆市场的产品和策略。温水你哪怕做到99℃,也没啥用。 ...
从“中国制造”变成“中国骄傲”,光明在爆品打造的路上,有哪些值得我们学习和借鉴。

小米创始人雷军曾说:“在当今互联网时代,要想成功,必须要做出爆品,有引爆市场的产品和策略。温水你哪怕做到99℃,也没啥用。唯有沸腾之后,才有推动历史进步的力量。”

作为乳业三巨头之一的光明乳业,于2009年在中国开创了“常温酸奶”品类,推出中国首款颠覆传统酸奶储存模式的常温酸奶莫斯利安,一经上市迅速成为市场上的爆品。一句“长寿村的神奇秘密,莫斯利安”的广告词,更是深入人心,成功抢占领消费者的心智。直至现在,莫斯利安仍是光明在市场上的一个爆品。

透过莫斯利安看当下,光明与时俱进,紧跟市场趋势,直击用户需求,不断强化其打造爆品的能力。

1、紧扣市场趋势,努力打造下一款爆品


打造爆品是每个企业的必修课,因为在当下激烈的市场竞争环境中,只有爆品才能成功出圈,被更多的消费者看到。

“在打造爆品的路上,我们着眼于不同消费者的需求,围绕鲜奶、酸奶、奶粉、奶酪等品类不断布局,努力打造了一款又一款爆品。”光明乳业电商新品全国招商负责任人张宏亮如此说道。

近年来,在牛奶方面,光明在打造优质奶源的基础上,引进国外先进制造技术,推出了“有机”等梦幻盖有机纯牛奶产品。据悉,光明有机纯牛奶每100ml含3.8g原生优质蛋白、125mg原生钙。

除此之外,在酸奶方面,光明也打造了“畅优”“健能”“研简”等酸奶产品。其中值得一提的是,为了抓住无蔗糖新风口,光明于2020年10月正式推出了主打“0蔗糖0添加食品添加剂”的全新常温酸奶产品——研简。

张宏亮表示:“研简是继光明2009年推出莫斯利安之后的又一常温酸奶新品牌,在未来五年内有望超过莫斯利安成为下一款明星爆品。”在这充满自信的背后,是光明基于市场对自身的肯定。

引领无蔗糖新风尚,破局产品同质化。作为中国常温酸奶的鼻祖,光明在推出莫斯利安之后,伊利、蒙牛等企业也纷纷推出常温酸奶产品,常温酸奶市场开始呈现产品同质化的局面。基于此,以市场火热的无蔗糖风口为契机,光明抓住0蔗糖0食品添加剂概念,率先对常温酸奶进行差异化创新与升级,推出“0蔗糖0食品添加剂”的研简酸奶,在行业内掀起了不小的高潮。事实上,光明打出“无添加常温酸奶”这张牌不但是为了避开同质化竞争,还为了更好地打造差异化标签,推动品牌的传播。


立足于技术研发,精心打磨新产品。据张宏亮透露:“光明一直致力于常温酸奶的研发,进行了配方的全新升级,通过食品原料的层层筛选,配方的多次调整,食品稳定的多个实验,线下口味的多次调研,最终成功推出0蔗糖0色素0香精的研简无添加酸奶。”为了避免0蔗糖的常温酸奶会给消费者带来不适的口感,光明紧跟国外技术前沿,结合国内市场需求,在采用天然健康的结晶果糖代替蔗糖的同时,还采用超高温瞬时灭菌技术、利乐全程无菌灌装设备、7层复合材料包装等一系列先进技术。

自建牧场、工厂,确保企业的高质量发展。除了建设自有工厂,光明在全国还布局了20多个自有牧场,这不仅有利于光明对产品品控体系以及质量管控体系的完善,还有利于提高产品的创新研发以及市场竞争能力。在张宏亮看来,光明作为一家百年乳企,对产品质量的把控不仅是责任和义务,更是使命与担当。
抓住了市场发展趋势只是第一步,最重要的还是要做好产品内功。光明在满足消费者需求的基础上,专心致力于新品的技术研发,努力打造下一款爆品。

2、线上积极尝试新品,线下多渠道布局

在成功打造爆品的路上,离不开对渠道的创新与探索。

“新品如果不通过线上的推广和测试,直接下放到渠道代理商,新品的动销压力是很大的。”张宏亮说道:“对于新品的渠道推广,我们一般通过借助线上电商通过特价秒杀等活动率先进行试水与布局,重点分析线上销量、客户的返单、评论等方面,来检测新品是否具有爆款属性,值不值得进行下一步的线下全面招商渠道布局?”

以研简新品为例,仅仅用4个月的时间,销量仅在京东线上电商平台就突破了210万箱,且返单率也保持较高水平,我们可以发现研简主打“0蔗糖0添加食品添加剂”的健康理念,深受消费者的喜爱和青睐。随后,光明才开始在全国大力布局研简新品。


对于一款新品来说,就算已经在线上电商平台取得不错反响,但是要想在线下快速占领渠道和市场,还是比较难的。以光明的新品招商为例,张宏亮从以下三个方面来阐述对代理商的政策优惠以及扶持力度:

第一:无压力。一年之内,不会给代理商设置任何销售任务。

第二:无费用。对于一些常规的老品,我们可能会收取一些代理费用;对于新品的话,我们采取“费用前置”的方式,不压代理商一分钱,让他们没有任何压力地去做市场。

第三:设置业务专员,助推终端动销。通过设置业务专员,帮助经销商做好终端陈列、库存盘点等工作。此外,在堆头费用、免品促销方面,光明的优惠力度也是相当大的。

为了迎合新的市场发展趋势,光明围绕社区团购、便利店、校园、微商等渠道,进行了优化和布局。比如,2020年12月,光明在杭州进行了一次社区团购,当地60多个团长以极短的时间就卖出了2万多箱牛奶。


与此同时,光明还在积极尝试直播带货渠道,努力为新品的全国推广做好布局工作。其中,在明星刘涛近期的一次直播带货专场中,研简新品上线2分钟就被全部抢完。

3、尝试跨界新玩法,开始拥抱年轻人

没有流量,没有销量。在选对了产品和渠道之后,爆品的成功还需要品牌营销的助力与支持。

随着Z时代的到来,年轻人的消费理念已经在左右市场的发展方向,因此导致许多企业开始改变传统思维,通过营销创新来焕发品牌的年轻活力,多途径尝试走近年轻人,并与之产生持续互动。

基于此,光明于2030年选用当红明星刘昊然作为品牌代言人,大胆开启品牌年轻化战略。除了冠名赞助《花样实习生》《夺冠》等节目,光明还通过牵手大白兔、乐乐茶等IP,不断打造跨界创新产品,俘获无数年轻人的心。

为了进一步推动品牌的年轻化,光明在产品方面也是下足了功夫。针对年轻女性,光明围绕“美食吃货、纤体达人”的概念,推出了有助于养生美容“纤形部落”;针对年轻男性,光明围绕“职场大神、养身达人”的概念,推出了有助于补肾益血的“元气部落”。

在谈到未来年轻化如何布局时,张宏亮表示:“下一步,光明或许会围绕社交场景布局,在全国开设鲜奶吧,与年轻人产生持续的互动与沟通。”

在这一系列品牌营销动作的背后,光明逐步占领年轻人的心智,于无形之中增强其品牌竞争力。事实上,品牌声量的不断提高,对于爆品的成功打造,也会起到不可估量的作用。

4、进军餐饮渠道,抢占未来大市场

《创新和企业家精神》一书提到:“创新是企业家的具体工具,也就是他们借以利用变化作为开创一种新的实业和一项新的服务的机会的手段。”

“果汁巨头汇源退市”,这一消息的传来,让光明看到自己发力餐饮渠道的希望。基于乳企巨头还没有在餐饮渠道形成规模之前,光明希望通过燕麦牛奶等产品,重点发力餐饮渠道,迅速占领汇源果汁在餐饮渠道失去的市场份额。“餐饮渠道,未来可能会成为光明新的增长点,甚至可能还会打造出餐饮渠道头部品牌。”张宏亮如此表示。

除了在餐饮渠道的发力,光明未来还会在产品上不断创新,探索新品类,谋求新发展。

打造爆品是每个企业走向成功的关键一环。面对当下激烈的市场环境,光明唯有靠创新,才能成功打造一个又一个爆品。对于光明未来能否实现新的增长和突破,我们拭目以待!

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