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“无糖”盛行的今天,百亿乳酸菌市场要变天了?

2021-3-2 11:40| 查看: 308117| 评论: 0

摘要: 常温乳酸菌饮料,如何在新的健康风潮下做出新意?后疫情时代,常温乳酸菌凯旋娱乐下载迎合消费者日益增长的健康饮食需求?

对于含乳饮料市场来说,细分是一个重要的概念,正是它把整个行业推上了快车道。这两年行业在营销快线、优酸乳、真果粒等老品类增长遭遇天花板之际,一些新品类却在逆势增长,其中表现最亮眼的就是乳酸菌饮品。

据调研数据显示,2030年中国常温乳酸菌饮品市场规模达到148.8亿元,20152030年行业复合增长率为17.8%,预计至2024年其市场规模有望继续增加到211.9亿元。

赛道虽好,竞争也十分激烈。一方面,常温酸奶等可替代品对乳酸菌饮料产生了品类挤压;另一方面,目前市面上的乳酸菌饮料同质化严重,并长期处于低价竞争,整个品类亟需一次创新升级。

在这样的行业背景下,美吉姆小分子羊奶乳酸菌如同一匹黑马杀入市场,给这个行业带来了新的变局。

 

品类创新,

找到击中消费者的点

 

从消费趋势看,乳酸菌饮品已进入发展的黄金时期。这对创业者来说,其实并非全是利好——因为竞争者太多。与酸奶行业不同,酸奶市场仅有大企业涉足,小企业还未敢进入。乳酸菌饮料市场却大相径庭,大量企业相继涌入乳酸菌行业,市场上的乳酸菌品牌如雨后春笋般层出不穷。

江南春说过,创业的时候,你要评估一下,你有没有开创一个新品类,有没有开创一个新特性。如果说,打广告的时候,你都找不到那个击中消费者的点,那不如不要创业。

美吉姆创始人王英之所以选择这个行业,是因为她看到了机会:

一是,乳酸菌饮品,酸酸甜甜符合大众口感,同时又兼具功能性饮料的特色。

二是,行业品类老大还没诞生,发展空间足够大。问题的关键是,怎么找到那个击中消费者的点
很快,机会来了。

201811月,王英前往澳大利亚市场进行考察时发现,澳大利亚羊奶产品较于国内更加盛行,羊奶营养结构比牛奶更加丰富,同时,羊奶分子小更易被吸收,能更好地和乳酸菌结合。这给了她灵感,她决心对羊奶乳酸菌产品进行研发,并且以进口羊奶作为产品奶源。

这是一次很敏锐的市场洞察。

一方面,羊奶一直以来都被誉为奶中之王,是高端乳品的代名词。国内人民近年对羊奶制品的质量和营养认知度不断提高,羊奶产品的市场需求量不断增加。另一方面,国外优质羊奶奶源备受欢迎,国内存在大量的空白市场。

于是,搭乘乳酸菌市场繁荣的东风,通过巧妙嫁接乳酸菌羊奶两大热门品类,美吉姆率先提出羊奶小分子乳酸菌的品类概念,并通过产品力实现了对这一细分赛道的品牌心智占位。

 

 

产品出位,

具有穿透性和俘获力

 

如果说,一家公司一定要建立一个跟世界沟通的工具,那么这个工具不是微信公众号,不是网站,而是自己的产品。尤其在移动互联网时代,优秀的产品力,具有强大的穿透性和俘获力。

美吉姆的产品力主要体现在以下环节:

1. 品质革命

品质决定你能走多远。在奶源上,美吉姆品牌源自于羊背上的国家澳大利亚,采用澳洲原生牧场进口羊奶源发酵,从源头严格把控产品品质。在营养上,产品0脂肪、具有更高的蛋白含量,相比牛奶乳酸菌更容易吸收。在工艺上,依托先进的闪蒸除膻工艺,为产品带来美味顺滑的口感。在大众认知中,羊奶是有膻味的,而美吉姆通过工艺创新,不但去除了羊奶的膻味,更突出了羊奶的醇香。

值得一提的是,公司研发团队经过一年半的口感配方调试,进行了大规模不同人群的口感调研,最终研发出了既迎合大众又有其独特性口感的产品。

2. 命名特色

要打造一款成功的产品,首先要给它取一个好名字。而美吉姆小分子羊奶乳酸菌的命名有两个特色:

一是遵循品类分化的原则,把老品类需求和顾客挖了过来。比如借助羊奶这个品类的联想,分化了用户对羊奶的需求。


二是直白,直指品牌的特性,羊奶的脂肪颗粒体积为牛奶的三分之一,更利于人体吸收,用小分子三个字可以形象地表达出产品特色。

3. 包装创新

在产品包装上,美吉姆也与目标用户做到了无缝对接:更多产品规格,满足更多消费场景需求,用极富童趣的绿色羔羊作为主图,符合年轻人的审美。创意奶嘴瓶设计更是瞬间勾住了乳酸菌的消费主力——儿童和宝妈群体。

儿童饮品市场是一块大蛋糕,但也是一场硬仗。饮品奶嘴设计,即使很小的孩子,自己拿着喝不会撒,也不会呛到。不喝的时候,盖上瓶盖,方便卫生。喝完的瓶子可以再次使用,改装小朋友喝水的水瓶也是一个不错的选择。

这种包装创新很容易拉近产品与年轻人,尤其是宝妈群体的心理距离。

打造产品力,要真正从消费者体验的角度出发,研发技术,创新产品。

 

迎合主流,

成为品类新标杆

 

做产品的本质是做趋势。做趋势,意味着企业要做的不是跟随,而是找到蓝海,创新并引导主流消费方向,成为品类的新标杆。

相较其他乳酸菌品牌,美吉姆不仅在产品力上打破了行业瓶颈,它倡导的新费理念更是契合主流消费趋势——0脂肪、高蛋白。

总结近年新消费品牌的成功,我们不难发现,那些在成熟市场脱颖而出的品牌都是新消费理念的践行者。比如方便面,本身已经有了康师傅、统一这样的市场垄断者,但拉面说通过重塑消费理念,做了一个接近20元一碗的方便面,发起了对旧霸主的攻击;碳酸饮料同样也是一个非常成熟的赛道,但元气森林通过打出000糖的健康概念,俘获了一帮消费者的芳心。

含乳饮料有一大特色,就是普遍含糖,这对有健身、减肥需求的消费者来说,是一大消费障碍。而美吉姆的“0脂肪、高蛋白诉求,拓宽了行业的消费边界。

目前从全国市场来看,乳酸菌行业尚处于群雄混战阶段,整个行业进入了快车道。对于市场上的乳酸菌品类来说,最大的机会在于,行业排位还不明朗,有行业品牌,却没有让消费者印象深刻的消费品牌。

美吉姆这匹黑马到底能走多远,我们拭目以待。 

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